方寸之间见天地：从特区试验田到提振消费引擎

作者：田金良(tiánjīnliáng) 赵兰兰 来源：《全(quán)媒体探索》2025年4月号 虚拟数字人直播(zhíbō)带货是指利用计算机图形学(túxíngxué)、人工智能、语音合成等技术生成(shēngchéng)的虚拟数字人形象，通过直播平台进行商品展示、介绍(jièshào)、互动和销售的活动，是直播带货行业中一种顺应数字化发展趋势的模式创新。 虚拟(xūnǐ)(xūnǐ)数字(shùzì)人直播带货利用虚拟数字人技术，通过虚拟主播进行商品推广和销售，2023年被电商行业正式认可为一种创新营销形式，为未来直播带货提供了新的思路和路径。2023年虚拟数字人直播带货备案(bèiàn)数为520场、1248小时，2024年分别(fēnbié)激增至1890场、4320小时。 与此同时，虚拟数字人直播带货的(de)飞速发展也带来了大量(dàliàng)的问题与风险。2024年初，国家市场监管总局开展专项整治(zhěngzhì)，下架320多场存在不良行为的直播，总时长1560小时。 这些现象表明，虚拟数字人直播带货的发展(fāzhǎn)正面临数量增长与质量不稳定并(bìng)存的挑战。虚拟数字人直播带货作为一种(yīzhǒng)兼具商业属性和科技价值的新兴营销模式，有必要深入探究其快速崛起的动因，关注其无序扩张的潜在风险，并探寻其健康发展的实践(shíjiàn)路径。 虚拟数字人直播带货模式(móshì)创新的发展现状 近年来，因(yīn)模式(móshì)的创新，中国虚拟数字人市场(shìchǎng)(shìchǎng)规模(guīmó)迅速扩大。2023年，中国虚拟数字人核心市场规模为(wèi)205.2亿元，带动周边市场规模为3334.7亿元。预计到2025年，核心市场规模将达到480.6亿元，带动周边市场规模将达到6402.7亿元。行业进入快速发展期，行业体量稳步增长，市场规模、用户数量、应用领域及技术应用量均创下新高(xīngāo)。在模式创新的这一阶段，行业的快速崛起和拓展使得竞争加剧，出现了技术应用单一化、内容(nèiróng)形式同质化等问题。 直播带货模式的不断发展和优化历程加速了社会进步(jìnbù)，人工智能技术的融入为虚拟数字人直播带货提供了破解同质化(tóngzhìhuà)困境的新方案，推动虚拟数字人直播带货在拓展应用场景、提升交互效率、促进营销(yíngxiāo)创新(chuàngxīn)上的变革。 厘清虚拟数字人直播带货(dàihuò)模式的内涵，可以助推(zhùtuī)这一行业持续健康发展。 (一)直播(zhíbō)带货模式的发展历程 在直播带货的发展历程中，早期主要(zhǔyào)以简单的商品展示和单向(dānxiàng)讲解为主，宛若传统货架式销售的线上版本，消费者主要通过直播了解心仪产品的功能、安装及其他注意事项等(děng)。 随着技术(jìshù)的进步和(hé)消费者(xiāofèizhě)需求的变化，直播(zhíbō)带货内容和形式的创新逐渐成为吸引消费者关注、提升品牌影响力的核心要素(yàosù)。这种模式(móshì)不再局限于传统的货架式销售，而是通过多样化的内容呈现，满足消费者对(duì)沉浸式购物体验的需求。一场成功的直播带货需要通过持续创新的内容设计，包括生动的产品演示、有趣的场景设置(shèzhì)以及主播的个性化表达，构建一个具有吸引力的内容空间。在这个空间中，带货主播们凭借各自(gèzì)独特的直播风格与创新性的语言表达有效吸引众多消费者，精准地阐述产品的功能与优势(yōushì)，并实现全天候不间断直播，从而提升消费者的购买意愿。通过内容和形式创新所实现的沉浸式购物体验，满足了消费者对趣味性购物的需求。 (二)虚拟(xūnǐ)数字人技术的兴起与应用 技术革新是驱动虚拟数字人技术实现飞跃发展(fēiyuèfāzhǎn)、提升市场渗透率与产业升级的关键初始动力。作为新兴技术领域，虚拟数字人技术展现出迭代迅速、研发成本相对较(jiào)低、商业应用潜力(qiánlì)巨大的特点。 例如，深圳艾米科技有限公司研发(yánfā)的虚拟数字(shùzì)人“艾米”，在Bilibili平台直播带货中的形象为拥有金瞳和白发的猫龙族长，这种(zhèzhǒng)独特形象在发布后的首月内吸引超过500万用户(yònghù)互动，且其中包含大批年轻用户，创造了虚拟数字人物互动量的新纪录；知名虚拟数字偶像“玲娜贝儿”在社交媒体(méitǐ)上的粉丝(fěnsī)数突破千万，其周边商品销售额(xiāoshòué)在一个月内达到3000万元；虚拟数字歌手“洛天依”的演唱会在线观看更是突破1亿人次。 上述案例充分显示了(le)虚拟数字人技术(jìshù)所蕴含的盈利潜力，进而吸引了资本的高度关注(guānzhù)。截至2024年7月(yuè)20日，中国虚拟数字人相关企业数量已达13.7万家，其中，2023年1月至2024年7月新增相关企业超41.7万家。 (三)虚拟(xūnǐ)数字人直播带货的模式创新 直播带货(dàihuò)平台为了扩大市场份额、吸引消费者，采用了大量的创新(chuàngxīn)营销模式（下文简称“模式创新”）。直播带货的传播机制在很大程度上依赖于平台的模式创新策略，即商家通过采用新颖(xīnyǐng)的互动方式和促销(cùxiāo)手段来(lái)吸引和维护消费者的兴趣，以此突破传统销售模式的局限，旨在吸引更广泛的潜在客户。 如何(rúhé)衡量一场带货(dàihuò)直播(zhíbō)的模式创新是否成功？行业内普遍认为首播效果(xiàoguǒ)至关重要。其中，“黄金(huángjīn)首播”是指直播带货是否成功吸引消费者兴趣的关键(guānjiàn)时段，若首播期间(qījiān)的模式创新效果未达预期，商家需迅速调整策略以避免进一步损失；反之，若首播期间的模式创新效果达到预期，则表明商家应适时增加投入、扩大利润。另外，每场带货直播供应的产品还需要适应平台用户购买需求。因为基于电商平台的用户数据积累，算法可以根据不同用户的购买历史和(hé)偏好推送相关的直播内容给目标受众，如果能有效契合平台用户需求，就可以提高(tígāo)直播覆盖面，提升直播转化效率，增加销售业绩。 与传统(chuántǒng)的(de)直播(zhíbō)带货(dàihuò)相比，虚拟数字人直播带货通过引入创新的互动方式(fāngshì)和即时购买决策，不仅极大地强化了消费者的参与感和购买冲动，而且提供了一种全新的购物体验(tǐyàn)。一是虚拟数字人直播带货可以24小时不间断直播，配合AI解答潜在消费者的个性化提问更(gèng)及时、更全面，有效(yǒuxiào)弥补因真人主播缺失而造成的流量低谷(dīgǔ)；二是(èrshì)可以让商家更规范地梳理自身产品，其零失误按预设脚本的直播拥有更大的稳定性与可控性，可有效避免主播因言论不当产生突发的负面舆情(yúqíng)；三是让多语言、多场景快速更迭有了可能；四是可以利用虚拟分身技术出现在多个直播间(zhíbōjiān)，大大降低直播成本，提高直播效率；五是配合AR(增强现实）等技术，可更好地演绎人设(rénshè)故事；六是天然吸引Z世代消费者，在二次元衍生品、数码产品销售等领域更容易吸引消费者注意力。这种创新模式不仅突破了传统直播带货时间与空间上的局限，还为电商行业的模式创新注入了新的活力。 特别是虚拟数字人，作为新一拨传播主体，为直播带货的传播机制带来了诸多欣喜。在(zài)虚拟数字人直播带货实践过程中(zhōng)，作为传播主体核心优势在于其形象与声音的高度(gāodù)可定制性。依托人工智能等技术支持，虚拟数字人的外观和(hé)语音能够被精准塑造，以(yǐ)契合直播中不同品牌(pǐnpái)的指定需求。未来，这种定制化能力还能够进一步依据目标受众的偏好进行个性化调整。 例如，百度推出的虚拟数字人“度晓晓”在直播带货中就向观众(guānzhòng)展示了强大的定制(dìngzhì)化水平。“度晓晓”作为虚拟数字人主播，无论是在2022年百度世界大会直播卖中国邮政发行的“元宇宙”主题数字邮票(yóupiào)时，还是在京东“6·18”电商节带(jiédài)货时，都是语言风格(fēnggé)幽默风趣，与真人主播配合得当。直播观众除了可定制中文(包括方言粤语等)、英文，还可以根据带货场景选择匹配的语言风格、着装风格与观众交流，可以说与年轻观众间的互动毫无(háowú)障碍。“度晓晓”在日常(rìcháng)知识付费类商品带货中，能够大范围分析观众的评论(pínglùn)和(hé)需求，回应热点问题更快更准确。 拉扎斯菲尔德的两级传播理论认为，大众传播的信息需要一个过渡的桥梁而非直接传递(chuándì)，如通过意见领袖传递。从传播学视角来看，虚拟数字人“度晓晓”凭借其高度可(kě)定制(dìngzhì)化的形象与(yǔ)声音，精准契合且(qiě)满足目标受众偏好，通过互动性和反馈机制增强传播效果，展现了传播主体在直播带货中的符号化、个性化与动态调整能力，成功扮演(bànyǎn)了一个意见领袖的角色。 虚拟数字人直播带货(dàihuò)的优势 (一)模式创新打破了传统直播带货局限(júxiàn) 虚拟数字人直播(zhíbō)(zhíbō)(zhíbō)带货与传统(chuántǒng)直播带货在技术驱动和人力主导上存在本质差异，这些差异是决定两者未来发展走向的关键因素，深刻揭示了两种(liǎngzhǒng)直播带货模式的内在特性，主要体现在以下几个方面：技术自动化的虚拟数字人直播、个性化互动的传统直播、内容创造与消费体验的差异、成本与效率的对比以及创新与传统的融合。 虚拟数字人(rén)直播带货(dàihuò)的(de)技术驱动特性是(shì)其与传统(chuántǒng)直播带货的本质区别，也是其打破传统直播带货局限、进行模式创新之所在。虚拟数字人直播带货通过技术自动化实现了稳定的直播输出，减少了对单一主播的依赖，同时通过个性化互动和内容创新提升了用户体验，促进了行业的转型升级。 (二)新传播(chuánbō)拓展了传统直播带货渠道 蓬勃发展的新传播浪潮，正在成为拓展传统(chuántǒng)直播带货渠道(qúdào)的重要推动力量。 早期的直播带货存在互动形式(xíngshì)单一、内容同质化严重、缺乏吸引力等问题，难以(nányǐ)满足消费者日益多样化的需求。在新传播(chuánbō)技术的赋能下，当前的带货模式已取得显著成效(chéngxiào)。例如，通过虚拟数字人直播、互动式短视频(shìpín)等创新形式，带货内容展现出高度的专业性与创新性，形成了完整的销售逻辑与更具吸引力的互动体验。 作为一种处于成长阶段的模式，虚拟数字人直播带货在直播领域的赋能尚未达到完全成熟的阶段，仍然存在(cúnzài)技术(jìshù)稳定性不足、用户体验一致性欠佳以及(yǐjí)互动深度不够等问题。正视这些问题的存在，并不意味着否定新传播拓展传统直播带货渠道所(suǒ)具有的广阔前景。 随着(suízhe)各大电商(diànshāng)平台、社交媒体平台以及主流媒体的广泛应用，新技术正在赋能商品推广、文化传播和(hé)消费体验升级，有效探索(tànsuǒ)其潜力与创新度。未来，随着5G、人工智能、大数据等技术的持续进步，一键生成高质量(gāozhìliàng)高契合度的直播带货(dàihuò)全套方案有望成为重要的发展目标。同时，通过构建统一的新传播直播带货平台并集成多家厂商的技术功能，有望形成一套完整的带货创作与推广流程，从而推动传统(chuántǒng)带货行业朝着智能化、高效化的方向持续发展。 (三)新的商业模式将(jiāng)不断涌现 虚拟数字人(rén)直播(zhíbō)带货技术的广泛应用，在一定程度上实现了(le)直播带货的个性化匹配，重构了电商消费场景，重塑了虚拟数字人的变现逻辑。 目前虚拟数字(shùzì)人直播(zhíbō)带货与(yǔ)传统直播带货在商业模式上基本一致(jīběnyízhì)，主要(zhǔyào)包括商品销售、品牌推广、广告植入和佣金分成四种方式。但随着相关技术的广泛应用，虚拟数字人直播带货能够以更多元化的形式触动消费者，新的商业模式也将不断涌现。例如虚拟数字形象定制、品牌联名、数字资产交易等模式将对直播带货行业格局产生重大影响。 同时，VR/AR、人工智能等技术(jìshù)生成的(de)(de)虚拟数字人形象越来越逼真，生成的场景创意(chuàngyì)十足，可以与年轻一代喜爱的潮流文化、二次元文化等有机结合，例如将某款热门动漫或游戏的元素融入虚拟数字人直播带货场景，从而打造以虚拟数字偶像为主题(zhǔtí)的直播带货活动。在营销环节，技术赋能还提供了更为智能且精准(jīngzhǔn)的推广手段，进而覆盖更多潜在消费者。 虚拟(xūnǐ)数字人直播带货的“双刃剑”效应 (一)直播带货模式引爆消费(xiāofèi)，却暗藏虚假宣传隐患 数字时代，虚拟数字人(rén)直播带货(dàihuò)作为一种独具特色的创新模式，凭借其独特的吸引力和高效性，迅速(xùnsù)激发了消费市场的活力。其不受多种复杂临时因素的限制，极大地提高了商品的曝光率和销售机会。此外，虚拟数字人可以精准地针对不同消费者群体进行个性化(gèxìnghuà)推荐，满足其多样化的需求，从而有效(yǒuxiào)提升消费者的购买意愿。 但其中也暗藏着虚假宣传等隐患。根据(gēnjù)《直播带货(dàihuò)消费(xiāofèi)维权舆情分析报告(2023)》，2023年直播带货消费维权舆情中，涉及虚假宣传问题的(de)舆情数据最(zuì)多，占比(bǐ)达到了(le)38.97%，位居八大问题之首。例如京东平台推出的虚拟数字主播(zhǔbō)“小美”推荐的一款能够迅速(xùnsù)消除皱纹的抗皱面霜，在直播中有“28天淡化皱纹，肌肤恢复紧致”的宣传口号，然而，据用户调查结果显示，60%的用户表示使用后未感受到明显的皱纹改善效果。由此可见，夸大产品功效或进行虚假宣传，不仅损害了消费者的合法权益，也严重破坏了市场公平竞争的秩序。 (二)创新营销模式(móshì)吸睛，但人际信任悄然流失 虚拟数字人直播带货的互动性和个性化体验虽(suī)可在一定程度上弥补(míbǔ)人际交流(jiāoliú)的缺失，但其背后缺乏真实的人际互动和情感连接，消费者在面对虚拟数字人时难以建立起深层次的信任关系。 虚拟(xūnǐ)数字(shùzì)人直播带货也考验着企业的诚信度。在激烈(jīliè)的市场竞争环境下(xià)，虚拟数字人直播带货的快速推广与广泛传播，致使部分企业为追求短期利益，忽视了对产品质量和服务质量的把控，进而导致消费者在购买过程中面临信息不可靠、售后服务不到位等问题。这些问题不仅损害了消费者的合法权益(héfǎquányì)，还削弱了消费者对虚拟数字人直播带货的信任基础(jīchǔ)。 此外，虚拟数字人直播(zhíbō)带货(dàihuò)的(de)算法推荐机制可能会加剧信息(xìnxī)的同质化，让消费者难以(nányǐ)辨别其真伪，进一步加剧人际信任的流失。这种情况不仅影响了消费者对虚拟数字人的信任度，还会对整个直播带货市场的健康发展产生负面影响。在多个直播平台就曾出现下架虚拟数字人直播带货的临时规定。如何在虚拟数字人直播带货的创新营销(yíngxiāo)模式中平衡吸睛(xījīng)效应与人际信任关系，已成为企业和监管部门亟待解决的重要问题。 (三)助力产品推广(tuīguǎng)有功，知识产权风险相伴 虚拟数字人直播(zhíbō)带货作为一种新(xīn)传播手段，助力产品推广的同时，也伴随着知识产权风险的加剧。 一方面，虚拟(xūnǐ)数字人凭借其独特的人设与形象，在前期能够吸引大量受众，有效提升产品(chǎnpǐn)的知名度与销售量。虚拟数字人直播带货还可突破场地限制，随时开展产品展示与推广，从而显著(xiǎnzhù)扩大品牌的市场(shìchǎng)覆盖范围。 另一方面，虚拟(xūnǐ)数字人直播带货面临着知识产权保护(bǎohù)的(de)挑战。虚拟数字人的形象设计、声音合成等技术涉及多个(duōgè)知识产权领域，一旦出现侵权行为，不仅会损害品牌的声誉(shēngyù)，还可能(kěnéng)引发法律纠纷。例如，虚拟数字人的形象可能被未经授权的第三方使用，或者其声音合成技术被非法复制与传播。此外，虚拟数字人直播带货过程中产生的数据与内容(nèiróng)也存在被侵权的风险，这可能会对品牌的长期发展产生不利影响。 因此，在利用虚拟数字人直播带货的过程中(zhōng)，企业(qǐyè)需要加强知识产权保护意识，建立健全的知识产权管理制度，确保(quèbǎo)自身合法权益不受侵害。同时，企业还需关注行业内(nèi)的技术侵权案例，及时采取法律手段维护自身权益。 虚拟数字人直播(zhíbō)带货的未来趋势与展望 (一)虚拟数字人直播带货的局限性及未来(wèilái)发展方向 重塑与拓展是(shì)虚拟数字人给直播文化带来的(de)机遇。首先(shǒuxiān)，由于虚拟数字人难以被观众(guānzhòng)捕捉到各种情绪且缺乏共情能力，其个性主要依靠幕后团队的人设打造(dǎzào)，较难体现复杂的人性特点，容易给人以疏离感(gǎn)，常被观众视为“非真人”，从而限制了其在需要高度情感投入的直播场景中的应用。其次，虚拟数字人应对突发情况的能力相对较弱，无法理解及应对消费者临时反馈的复杂问题。最后，大众(dàzhòng)对虚拟数字人的认知与接受度仍在逐步建立过程中，尤其是中老年人(lǎoniánrén)，他们较难快速接受这种消费模式，部分老年人还需要能够听懂家乡话的主播进行一对一的解读(jiědú)才能理解。 因此，虚拟数字人直播带货技术还需不断突破(tūpò)与完善，才能在更多(duō)复杂场景中替代真人劳动力，进而更好地重塑与拓展直播文化。 (二)虚拟数字人直播带货与传统(chuántǒng)直播带货具有融合趋势 从目前技术发展来看，虚拟数字人直播(zhíbō)(zhíbō)带货(dàihuò)正在引领未来直播带货，更多新鲜的创意如雨后春笋般不断萌发，其与传统直播带货各有优势，两者在未来的直播行业中将长时间并存，达到虚拟数字人直播带货引领和(hé)传统直播带货补充的境界，二者将不再矛盾。 虚拟数字人直播带货在处理高度重复性的(de)场景方面具有优势。例如，在美妆行业中，虚拟数字主播拥有时尚的外观和专业的美妆知识，且因其虚拟性，可以免除真人主播过度使用化妆品带来的负面因素，快速根据不同(bùtóng)的产品特点、不同肤质和品牌形象进行(jìnxíng)个性化展示。但是，真人主播在试妆时有瑕疵的皮肤(pífū)更能反馈(fǎnkuì)出真实的效果(xiàoguǒ)，可以给消费者提供更现实的参考。 可见，虚拟数字人直播带货更适合知识讲解、数据分析、单纯知识点讲解等内容相对稳定的(de)固定销售场景，需要(xūyào)体现情感价值的场景则仍以真人为主，甚至两者可以交替进行。未来，虚拟数字人直播带货在不断创新的同时，将与真人直播带货长期并存并融合(rónghé)发展(fāzhǎn)。 (田金良：山东工艺美术学院数字艺术(yìshù)与传媒学院副教授；赵兰兰：山东工艺美术学院数字艺术与传媒学院硕士(shuòshì)研究生) 本文刊于《全媒体探索》2025年4月号，原(yuán)标题为《模式创新：虚拟数字人直播(zhíbō)带货引领未来传播新思路》，参考文献略。